¿Qué es Social Selling? 

Social selling es una metodología por la cual usamos las redes sociales para vender. Todos estamos presentes en las redes sociales de una manera u otra, por tanto, es una manera de aprovechar esta red de contactos, y convertirla en nuestro mejor canal de venta. 

La mayoría de las veces, el mejor comercial y el mejor director de marketing de una empresa es uno mismo. Tú eres la persona que mejor conoce el producto, y como tu producto satisface las necesidades del cliente. Las herramientas tradicionales de marketing (como puede ser la publicidad, una presentación comercial e incluso la página web) pueden quedarse cortas a la hora de demostrar cómo tu producto realmente soluciona los problemas de tus posibles clientes. 

El social selling te permite empatizar mucho más con tu cliente y posicionarte como experto en la materia. 

¿Por qué el social selling es la mejor manera de vender tus servicios? 

Yo no diría que el social selling es la mejor manera de vender tus servicios, lo que es verdad es que el mundo digital ha cambiado radicalmente la forma de vender y hacer marketing. 

Por ejemplo, ahora es absurdo hablar solo de marketing digital, lo que hay que hablar es de marketing que siempre habrá una pata digital muy importante. Lo bueno del universo digital es que como todo se puede medir, y esto te permite hacer campañas mucho más segmentadas y llegar al público objetivo de una manera más eficiente. El social selling es una herramienta potentísima del marketing digital ya que apalancándose en tu perfil personal con tu experiencia y tus casos de éxito, llegas al público objetivo de una manera mucho más acertada y personalizada, valiéndote de tus credenciales, para dar solución a sus problemas concretos. Esta personalización permite “dar en el clavo” y establecer una conversación con el posible cliente. 

A la hora de contratar servicios, los clientes tienen muy en cuenta la experiencia y la credibilidad de la empresa así que las explotar y potenciar tu red de contactos en redes sociales es una plataforma perfecta para plasmar esto, y hacerte que tu empresa y tus productos son los adecuados para solucionar la casuística concreta de cada cliente. 

Las redes Sociales nos permiten aprovechar al máximo tu red de contactos para amplificar y potenciar el networking . Es importante cultivar esa red e ir afianzando credibilidad con el paso de los años. Las redes sociales son una plataforma ideal para contar los casos de éxito, tu experiencia y cómo has aprendido con cada uno de tus clientes; también te permite hacerte referente de un área concreta y demostrar que eres la persona adecuada para dar respuesta a sus inquietudes.

 Las posibilidades de ampliar tu nivel de contactos usando las redes sociales es exponencial a las opciones del networking físico, tradicional. El social selling es por tanto una herramienta para poner en valor la capacidad de amplificación de una red social y usarla para fines empresariales, puesto que podemos emplearlas para vender tu negocio/solución entre tus contactos. 

¿Qué limitaciones tiene? 

Pues como todas las herramientas, tienen sus limitaciones. Hasta que no vemos la red de contactos de mi cliente, no puedo ver hasta qué punto el social selling va a tener frutos rápidos. Si el cliente que ya tiene suficiente credibilidad en el sector donde trabaja, se podrán establecer conversaciones rápidamente y, por tanto, las posibilidades de éxito son mayores. Si en cambio, el cliente lo que quiere es abrir un nuevo nicho de mercado en el que aún no tiene experiencia, los frutos normalmente tardan más en llegar, pero mi experiencia dice que llegan.  Primero tenemos que construir una marca personal, analizar cuáles son los puntos fuertes y empezar a tejer esa red de contactos para luego comunicar a esa masa de nuevos contactos las soluciones que ofrece. 

¿Qué diferencias hay entre el social selling y el growth hacking? 

Growth hacking es una metodología mucho más masiva que utiliza otras herramientas digitales que permiten llegar masivamente a tu público objetivo como por ejemplo iría desde social ads (publicidad pagada en redes sociales), hasta SEM (posicionamiento de Pago en Google).

El social selling, en cambio, utiliza todas estas herramientas para segmentar y localizar a tu público objetivo. En el Social Selling la manera de establecer contacto con ellos es mucho más personalizada y sutil, y como hemos dicho anteriormente, centrándose en establecer conversación y dando siempre soluciones a sus casos concretos. Para mí, el social selling es la herramienta perfecta para el B2B, mientras que el Growth Hacking sería para productos más masivos de B2C. 

¿Es Social Selling una garantía de éxito? 

Realmente ninguna metodología tiene una garantía de éxito y quien diga lo contrario, miente. Como con todas las metodologías, existe una fase de aprendizaje en donde se va afinando la estrategia para así ir acercándose más y más a tasas aceptables de éxito. Como en todas las metodologías, hay que tener paciencia ya que no hay que esperar frutos rápidos. Como he dicho anteriormente, esta no es una metodología de cantidad sino de calidad, por lo que hay que esperar un período razonable para tener éxito yo recomendaría un mínimo de 6 meses, aunque muchas veces se ven los frutos antes. 

Sales (ventas) + Marketing = Smarketing

Es una nueva técnica que busca la alineación efectiva de marketing (y comunicación) con ventas, para que puedan trabajar los equipos juntos, con los mismos objetivos, buscando las mismas metas. La realidad es que su unión da frutos en la generación de leads ya que el conocimiento del mercado y de la audiencia es infinitamente más extenso y real. 

Es algo muy exitoso que reporta muchos beneficios ya que se tienen mayores recursos e información logrando una estrategia única de estos departamentos mejorando los resultados al relacionarse entre sí

Se podría decir que el resumen es que se incrementan las ventas, se retienen a los clientes y, además, la empresa tiene un gran conocimiento de sus consumidores

Hay cinco puntos esenciales a tener en cuenta para poder ponerlo en marcha. 

1. Que los tres departamentos hablan el mismo idioma. 
2. Los departamentos deben definir el Buyer Persona con su rol, objetivos, retos, aspectos demográficos, posibles puntos de dolor, historia personal.
3. Establecer un sistema que permita un reporte cíclico entre los departamentos: deben existir las interacciones bidireccionalmente.
4. Reuniones interdepartamentales

• Reunión semanal: para temas más básicos del día a día. 
• Reunión mensual: Puntos más profundos son discutidos en estos encuentros. 

5. Datos como base de toda estrategia. Hay que recurrir a dashboards que reflejen los datos, la evolución y ver así, qué se está trabajando mal o bien. Crea informes fáciles de consultar que de forma visual permitan un análisis de la situación y por tanto sean una herramienta para la toma de decisiones. Es una técnica tendencia que permite evaluar el devenir de una empresa, si se han cumplido o no sus objetivos y pivotar la estrategia en base al resultado de la evaluación.

Marketing, comunicación y ventas – abocadas a entenderse

Si bien en las empresas está “supuestamente” todo relacionado, la realidad es que hay áreas que están obligadas a entenderse y no siempre sucede así. Ese es el caso de marketing, ventas y comunicación. 

Si lo que comunicas no es lo que transmites al vender, al final puedes perder clientes si no negocio. Marketing, ventas y comunicación van al unísono. Y las 3 son ESTRATÉGICAS para el devenir de tu negocio.

Cualquier negocio, requiere análisis constante de la situación de la empresa, pero no solo numérico o cuantitativo, sino también de cara a la audiencia. La clave del análisis radica en incluir en la estrategia que no hay que vender lo que uno quiere sino lo que tu audiencia necesita y presentárselo tal cual lo necesita.

Me pregunto: ¿Te has parado a pensar si tienes la gama de productos o servicios adecuados? ¿Y lo has comparado con los de la competencia? La demanda impera, el cliente manda y hay que revisar el porfolio de productos y servicios que se ofrecen cada poco tiempo, revisar su adecuación al mercado y cuadrarlo con ventas para optimizar la fuerza comercial y por ende pivotar la estrategia de marketing y comunicación. 

Con dicho análisis, revalidas cuál es tu valor diferencial, tu propuesta y solución, tus atributos y qué te hace ganar cuota de mercado… información a plasmar y transmitir a través de las herramientas de comunicación. 

Información que elabora marketing y que debe compartir con ventas para que éstos revisen su argumentario comercial y lo tenga actualizado a la tendencia del mercado. 

Y cómo no puede ser de otra forma, y puesto que marketing interviene en la política de precios y en el posicionamiento, el análisis ayuda a definir de forma correcta y óptima el área en el que deben ubicarse los productos y servicios que ofrezca tu negocio. 

Por tanto, las 3 áreas son fundamentales para poder llegar al cliente, transmitir el valor de marca y por supuesto acertar con la oferta y su precio. De AHÍ LA IMPORTANCIA DEL SMARKETING.

Cómo arranca esta relación estrecha

¿Qué aporta marketing y comunicación? Las redes y los medios, la web y el blog, los eventos, las campañas y las promociones… los canales propios de comunicación y marketing son fundamentales en cualquier sector. Es el mecanismo con el que impactar al cliente, establecer conversación y la vía para transmitir todo el storytelling propio de una marca. 

Además, es gracias a estas palancas donde aprendes lo que se busca, cómo se necesita, cuándo se necesita… en definitiva la vida útil del producto o servicio, así como jugar con los posibles estímulos disponibles hoy en día para conocer mejor las necesidades de los consumidores. Respuestas fundamentales que suministra marketing a ventas. Departamento ávido de datos para poder sustentar su estrategia. 

¿Valoramos justamente esa información del mercado? Marketing tiene acceso a la información que permite conocer el mercado, en resumen: se da de bruces con sus competidores, players de los que aprender, a los que hay que seguir y analizar… que te hacen mejorar y pivotar al exigir un esfuerzo interno por destacar, por luchar. Todo con el claro objetivo de mejorar las ventas y de comunicar adecuadamente la propuesta de valor del negocio al mercado y a nuestra audiencia en particular.  

Conocimiento de clientes como base del devenir de las estrategias comerciales

Si bien decíamos que los canales de marketing y comunicación ayudaban a acercarnos al público de forma proactiva incidiendo su análisis y escucha en marketing, comunicación y ventas… La realidad muestra que además son la fuente de información. Un input básico para el devenir de cualquier negocio.

Hay que medir la cartera de clientes… saber quién te compra y por qué y buscar clientes afines en base a características o a patrones de comportamiento. Es un hecho que, para poder afinar la comunicación y el marketing, hay que saber de dónde vienen los ingresos y cómo son las ventas, o qué las motivan. Ventas también debe proporcionar información para reconstruir la estrategia. 

Ventas gracias a la información de marketing, tendrá conocimiento de cómo es su cliente, la situación por la que atraviesa, así como sus aspiraciones, problemas y expectativas. Ventas (de la mano de marketing) logrará con ello un incremento en las ventas a través de la retención y fidelización de clientes y del conocimiento profundo que tendrá de los consumidores (clientes prospect) y del detalle que define su buyer persona. 

¿Cómo son nuestras acciones comunicacionales? 

Gracias a marketing conocemos los clientes, se han valorado las palancas apropiadas para nuestro negocio, y hemos validado nuestro valor diferencial. Damos paso a ventas y comunicación, quienes reposicionarán su estrategia en base al análisis cualitativo de la información de marketing. 

Para poder decidir cómo deben de ser, hay que analizar la comunicación y llevar a cabo un diagnóstico. Se trata de un sondeo para poder construir un mapa que plasme la información acerca de los objetivos que se persiguen, las audiencias a las que se dirige un negocio (marketing nos ha dado información relevante), qué mensajes son los apropiados y por tanto qué mecanismos debemos usar al ser los apropiados para cada acción. En resumen: desarrollar una estrategia en comunicación adhoc, adecuada a la situación del sector, a los objetivos de la marca y en base a los clientes definidos como target. 

Con el diagnóstico seremos capaces de aterrizar una estrategia a una situación concreta… sabiendo previamente en qué se quiere incidir, saber qué problemas/situaciones existen y su dimensión, poder con ello conocer los antecedentes que lo han provocado e incluso identificar problemas hasta entonces desconocidos. 

Con el diagnóstico se conocerá mejor el territorio de una marca y con ello los clientes. Sabremos más acerca de los grupos target y por extensión identificaremos otros grupos de interés que solo “descubriremos” tras el estudio y el análisis. Sabiendo los clientes, conociendo la casuística y las amenazas, se podrá por tanto elegir dónde irnos a comunicar nuestra historia de marca, nuestra propuesta, nuestra solución, así como la manera de contarla, a través de qué piezas y con qué mensajes… Ya conocemos lo que tenemos, sabemos a quién se lo damos y dónde están… pongámonos a elaborar la estrategia que nos permita dar lo mejor de nosotros de forma eficiente. 

Y con todo ello y una vez habiendo aprendido de ello, deberemos plasmar todos esos datos:  nuestros objetivos específicos, audiencias, mensajes clave, piezas, acciones, actividades… de forma medible, a través de indicadores que nos permitan analizar su evolución de forma más constante y pivotar así la estrategia o adaptarla al rey, al cliente, a sus necesidades y a su mundo. 

El Smarketing es la técnica o estrategia que, implicando a las 3 áreas mencionadas, permite tener repercusión en las ventas, incentivándolas. Las 3 áreas juntas permiten ofrecer un servicio mucho más real, más aterrizado a la realidad de la marca, de su clientela y de las necesidades de esta. Si las 3 áreas trabajan en común, el objetivo será común y los resultados serán mejores. Una necesidad que deberían trabajar todas las empresas y negocios puesto que el cliente manda y las tres están en contacto e inciden en su comportamiento con un negocio. 

¿Qué es el social selling? 

Llamamos social selling a la metodología que consiste vender a través de las redes sociales. Las redes sociales, tal y como indica su nombre, son redes de contactos y networking que vamos cultivando y afianzando con el paso de los años. Las posibilidades de ampliar tu nivel de contactos usando las redes sociales multiplica exponencialmente las opciones del networking físico, tradicional, hasta un nivel insospechado. El social selling es por tanto una herramienta para poner en valor la capacidad de amplificación de una red social y usarla para fines empresariales puesto que podemos emplearlas para vender tu negocio/solución entre tus contactos. 

Y por tanto vender más. 

¿Es lo mismo social selling que community management?

Mucha gente confunde social selling con la labor del Community Manager, pero las diferencias son notables. La labor del Community manager se centra en planificar contenidos, calendarizar editorialmente la actividad en una red social, crear comunidad, interactuar con ella, dar respuesta… en definitiva, fidelizar a un público objetivo y dar respuesta a las inquietudes de dicho público.

Sin embargo, el Social Selling es una metodología mucho más centrada en el cierre de ventas. Se podría decir que se trata de poner un equipo comercial en un nuevo canal de ventas, las redes sociales.  Cualquier red social es susceptible de ser utilizada para Social selling, Facebook, Instagram, pero en el caso de servicios B2B lo ideal sería utilizar LinkedIn para establecer relaciones con clientes actuales o con potenciales clientes basadas en los atributos profesionales y la credibilidad de tu “marca personal digital”. 

Una estrategia de social selling bien desarrollada implica un análisis previo de los problemas que tiene la persona en cuestión (a través de la empresa o negocio en el que opera) y cómo nosotros le podemos dar solución. La metodología es muy minuciosa y requiere trabajo previo para poder aterrizar bien la propuesta de valor pero siempre teniendo al cliente en le centro: sabiendo lo que necesita y cómo lo necesita. Además, es fundamental seguir pautas para localizar clientes potenciales y entablar relaciones con ellos puesto que la clave de todo esto está basada la confianza, logrando así CAPTAR LEADS/ CLIENTES con el fin de cerrar reuniones con ellos. Por tanto la credibildad es CLAVE. 

En resumen, la estrategia del social selling, es mucho más sutil que las típicas acciones comerciales más tradicionales y a la vez mucho más efectiva. Es necesario realizar un análisis exhaustivo de las necesidades de tu cliente potencial. Una vez detectadas y analizadas esas necesidades tenemos que ver cómo tu empresa ofrece una solución, para posteriormente conectar con ellos ofreciéndosela nosotros. 

Confianza y contenido: Claves del social selling

Es importante en todo momento del social selling generar confianza, demostrar su experiencia y especialización en la materia. ¿Y cómo logramos esto? La respuesta es sencilla: con una estrategia de contenidos. Ya hemos analizado el cliente y sabemos cómo es y qué necesita. Tenemos claro la solución que ofrecemos y a qué da respuesta… Pues ahora lo esencial es generar contenidos que permitan transmitir ese conocimiento, esa solución, esa expertise; contenido que refleje la realidad de lo que estamos contando en nuestras redes sociales. No es contenido por contenido, sino contenido de calidad que permita desarrollar esa solución y que a la vez genere esa confianza necesaria. Solo con estas tres patas: análisis clientes, análisis solución y contenido podrá un perfil social (en caso de B2B en Linkedin) comunicar los valores necesarios para captar y fidelizar clientes y así construir relaciones de calidad.  

Para poder cerrar futuras reuniones con clientes, el social selling busca establecer una conversación, ya que es ahí donde se genera una relación de confianza y da pie a esa posible reunión.

Es fundamental no asociar esta técnica de ventas a la generación de tráfico online. El social Selling en el entorno B2B no busca llevar tráfico a web, ni cerrar ventas en un e-commerce, ya que no se ofrecen productos, sino soluciones y no venta directa sino ofrecer servicios que a priori sabemos beneficiosos para nuestros futuros clientes. 

Metodología

Lo primero que habría que hacer seria optimizar los perfiles en la red social escogida con el fín de posicionarte como un experto en tu materia. Es importante generar confianza y ser referente en tu sector o servicio. Para ello habría que trabajar la ya mencionada de contenidos de valor, que permitan reafirmar esa figura de experto. Son muchas las opciones, pero claramente los informes, estudios, o webinars son a día de hoy las mejores herramientas para plasmar el conocimiento y “demostrar” la valía de cualquiera. 

El segundo paso IMPRESCINDIBLE, se trataría de analizar la red de contactos actual y hacerla crecer para tener más contactos en tu público objetivo.  Como ya hemos dicho, en el B2B, la red social profesional por excelencia es LinkedIn y es esta red la que ofrece grandes posibilidades de segmentación tanto en la versión gratuita como en la versión de pago. 

Para llevar a cabo acciones de Social Selling en LinkedIn es muy recomendable usar LinkedIn Sales Navigator ya que permite unos niveles de segmentación muy potentes necesarios para lograr acertar con el público objetivo. LinkedIn Sales Navigator permite localizar a profesionales de una manera muy acertada, y así poderles contactar.   Sin embargo, la versión gratuita de Linkedin también te lo permite, pero limita las posibilidades. Esta labor de incrementar la red de contactos realmente tiene que hacerse siempre y cuanto más se incremente la base crítica de posibles contactos a los que presentar nuestra solución, mayor será el número de clientes potenciales con los que cerrar esa futura reunión. 

Pasado un tiempo prudencial, se pasa a la fase 3 en donde la actividad radica en enviar vía mensajes directos una serie de comunicaciones; hago hincapié en que no es para vender, eso es contraproducente, solo queremos comunicar y entablar conversación. Una de la claves de esta metodología es que no sean mensajes de claro perfil comercial sino ofrecer soluciones, comunicar que existen y que sea la relación con el contacto la que genere esa conversión. Por tanto la clave de esos mensajes es invitar a la conversación y cuando el receptor del mensaje visite tu perfil social, y vea que está hablando con un experto en la materia y que es la persona idónea para solucionar todos sus problemas, valorará esa solución como una ganancia y no como una venta. 

¿Social Selling = Publicidad de pago?

La gran diferencia entre publicidad en redes y social selling es que el social selling es una metodología de establecer relaciones de una manera mucho más orgánica y natural.  Es verdad que hay herramientas de pago detrás de esta metodología (como el ya nombrado LinkedIn Sales Navigator entre otros), pero no se usan las cuentas publicitarias de las redes sociales, como pueden ser los Inmail de pago que todos recibimos. Por lo que es radicalmente falso que el social selling sea lo mismo que las campañas de publicidad. 

¿Recomendamos el social selling?

La respuesta rotunda es SI. Consideramos que es una herramienta muy potente para vender más y mejor. Permite localizar a tus potenciales clientes y establecer una relación de confianza y por tanto de calidad. Se trataría de aprovechar las redes sociales para establecer relaciones de calidad, que en una segunda fase llevarían a cerrar ventas y convertirlos en clientes de tu empresa.

1 El contenido efímero seguirá ganando popularidad

Según un reciente informe de Hootsuite, el 64% de profesionales del marketing ya han incorporado Instagram Stories a sus estrategias o tienen previsto hacerlo.

2 Las plataformas sociales tradicionales seguirán funcionando bien

Facebook e Instagram o LinkedIn han seguido siendo populares entre sus usuarios en 2020. Hootsuite preguntó a las empresas en qué plataformas iban a aumentar sus presupuestos de cara a 2021.

• El 61 % declaró que tiene intención de aumentar su presupuesto para Instagram en 2021.
• El 46 % tiene previsto aumentar su presupuesto para Facebook.
• YouTube (45%) y LinkedIn (44%) también son populares.
• Solo el 14% de las empresas encuestadas tiene intención de aumentar sus acciones en TikTok.

En la misma encuesta se preguntó qué plataformas consideraban más eficaces para sus objetivos. De nuevo, las redes sociales “tradicionales” siguen siendo las elegidas: Facebook 78%, Instagram 70%, LinkedIn 42% y Twitter 33% lideraron el grupo.

3 El comercio social seguirá expandiéndose

Hootsuite preguntó recientemente a sus clientes qué objetivos se marcan en las redes sociales.  La razón más popular para que las empresas utilicen las redes sociales es, con diferencia, el aumento de la captación de nuevos clientes (73%). Le sigue el aumento del conocimiento de la marca (64%). En tercer lugar, se sitúa el impulso de las conversiones (clientes potenciales, compras y consultas de productos), con un 45%.

4 El contenido generado en vídeo será el formato dominante

Según un estudio de Cisco, en 2022, el 82% de todo el contenido digital será de vídeo. ¡Si aún no estáis haciendo vídeos para vuestras redes sociales, poneros en marcha!

5 La transmisión en directo se convertirá en la nueva norma

Aunque las plataformas sociales tradicionales han sido las que mejor se han comportado en 2020, los medios especializados en streaming en directo también han tenido aumentos estratosféricos de popularidad y se prevé que continúen en 2021.

La famosa plataforma Twitch, ha alcanzado niveles de apoyo sin precedentes. A mediados de diciembre, habían tenido 1.049 mil millones de minutos vistos durante el año 2020.

Esto supone un aumento del 67,1% respecto a 2019. El sitio tenía 6,7 millones de streamers mensuales, habiendo experimentado un aumento del 84% de un año a otro.

En el entorno cambiante y accidentado en el que viven las empresas actualmente, contar con herramientas de comunicación y posicionamiento de marca eficaces es cada vez más necesario. Porque la digitalización acelerada de la sociedad, o la globalización económica, han fomentado la sobreabundancia de marcas, creando nuevos ecosistemas para la transacción de bienes y servicios en el conjunto de sectores de la economía.

En este escenario, los clientes pueden comprar prácticamente cualquier producto o servicio desde el móvil, ordenador, o Tablet, y para elegirlos, acceden a un gran universo de información con gran facilidad. Información que les proporciona tanto el fabricante, como otros canales , incluso otros consumidores que opinan de forma muy variada sobre dichos productos y servicios.

En el caso de las empresas financieras,  la fuerte reducción del contacto presencial debida a la transformación digital, reforzada por el Covid 19, pone de manifiesto que cada marca tiene que reinventar su posicionamiento en el mercado si quiere mantener su cuota y la viabilidad de su modelo. Para lo cual, necesita llegar a sus distintos segmentos de consumidores actuales y futuros, con mensajes homogéneos, y también diferenciadores por la cada vez mayor competencia.

El valor de la confianza  

En esta situación,  la relevancia de la herramienta Comunicación es mayor. Porque todas las marcas se están adaptando a los nuevos ecosistemas a través de los cuales se consumen sus productos, y están generando nuevos modelos de experiencia de cliente en los que la presencialidad es cada vez menos importante.

Y porque la sobreabundancia de productos y de canales para la distribución, aumentan la confusión del consumidor. Que puede conocer en tiempo real las opiniones de clientes de otras marcas, o de la suya, sobre sus productos, lo que le puede mover a cambios en la toma de decisiones por su cuenta y riesgo.

La industria financiera siempre se ha apoyado en la estabilidad de sus modelos de negocio y de crecimiento como valor diferencial respecto a otros sectores. Estabilidad basada en la confianza en el largo plazo.  Un valor intangible, pero imprescindible para fidelizar a los clientes y asegurar la generación de ingresos recurrentes.
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 “La comunicación financiera ayuda a construir una reputación diferencial que consolida la confianza de los clientes en su proveedor”

¿Qué puede hacer la comunicación?

La comunicación normalmente ayuda a construir una reputación que ayude a consolidar la confianza de los clientes. Para que cada operador, pueda ser percibido con los valores que solidifican esa confianza: un modelo de negocio eficiente, unos resultados favorables, un elevado crecimiento orgánico e inorgánico, amplia gama de buenos productos y servicios, alta formación de los empleados, eficaz control de riesgos, uso de herramientas tecnológicas avanzadas, o destacada rentabilidad de las inversiones, entre otros.

Pero ¿cómo se construye una reputación diferencial en este marasmo de marcas, canales de distribución, cifras de negocio, productos, o  segmentos de clientes? Hay infinidad de estrategias que se pueden aplicar, y se aplican de hecho. No vamos a entrar en ello.

En mi opinión, las entidades financieras necesitan asentar la imagen de fortaleza en valores que sí pueden aportar diferenciación ante los consumidores, y ante el mercado. Valores como

• Especialización/expertise en la fabricación y la gestión: En los tiempos que corren, con tantas opciones disponibles de producto y servicio, entidades con un modelo “boutique” son más atrayentes. Por su capacidad de fabricar productos financieros de calidad contrastada, gestionados por equipos y personas muy expertos, con cara y ojos. Las “boutiques” se preocupan no de abarcar toda la gama de productos, sino de producir solamente aquellos en los que su convicción respecto a su calidad,es alta.
• Arquitectura abierta en la distribución: Este es un concepto muy manido en la industria financiera, aunque no ha perdido valor. Significa que, si un proveedor no es el mejor en determinada gama de productos, se alía con otro que sí lo es, para entre los dos, satisfacer las necesidades reales del cliente.
• Solvencia/seguridad/seriedad. Otro concepto básico en finanzas, aunque se usa con un enfoque más defensivo, no tanto como valor en positivo. Las numerosas circunstancias que han afectado a la industria -crisis 2008, el Covid 19, los cambios regulatorios, otros- han convertido en imprescindible disponer de una imagen de solidez y resistencia ante cualquier problema que acaece en los mercados y la economía.
• Innovación: Ninguna entidad financiera ha dejado de poner la etiqueta “innovador” en su imagen de marca. Lo que la comunicación puede hacer es aterrizar y hacer creíbles las estrategias en las que la innovación ha mejorado en la práctica la propuesta de valor: bien sea en los productos y servicios, en la digitalización de procesos, en la gestión, en los modelos de relación con el cliente…
• Sostenibilidad/Responsabilidad: Otros conceptos masivamente asumidos por las entidades ante la mayor exigencia del cliente en ambas cuestiones.  Muchos operadores financieros globales han tenido que afrontar multas cuantiosas por incumplimientos de la ley, o prácticas opacas. Lo que la comunicación puede hacer para resaltar la transparencia  y la responsabilidad medioambiental y social, es  resaltar los hechos que se han realizado.  Por ejemplo, gestoras que utilizan criterios de exclusión en sus inversiones. Bancos que aplican un seguimiento estricto de normas de governanza corporativa. Compañías que crecen teniendo en cuenta las políticas de inclusión. Y así sucesivamente.

En conclusión, en tiempos de incertidumbre y fuerte transformación de los modelos de negocio, la comunicación es una herramienta imprescindible para la diferenciación de las marcas,  y el posicionamiento competitivo en el mercado.