Comunicación estratégica Financiera
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La Banca Privada continúa siendo un negocio que atrae el interés de numerosas entidades financieras, medios de comunicación, reguladores e inversores. Y ello porque, pese a las turbulencias que acechan a la economía y los mercados, y pese a los fuertes cambios regulatorios, el sector sigue creciendo de forma acelerada, un 18% en 2021 según el último informe de Funds People (https://fundspeople.com/monographic/Insights-bancaprivada/)
En España, los clientes de entidades financieras con mayor patrimonio acumulan más de 650.000 millones de euros (Funds People), siendo el volumen medio por cliente 1,17 millones. Y para atenderles, trabajan 4.500 banqueros privados en 800 oficinas, o bien como agentes financieros externos. La mayor cuota de mercado sigue estando en manos de las unidades especializadas de los grandes bancos universales, y en el sector prestan servicios entidades de todo tipo: agencias y sociedades de valores, EAFs, bancos extranjeros, gestoras de patrimonio, roboadvisors, unidades de asesoramiento independiente…
Nuevo escenario
El endurecimiento regulatorio, el debate sobre el uso eficaz de la tecnología, y los cambios en la oferta, son los factores que más han influido para dibujar un nuevo escenario sectorial.
Desde el lado regulatorio, lo más relevante ha sido la directiva MiFID II, que en general ha resultado beneficiosa para el cliente. MiFID II ha supuesto pasar de un modelo muy centrado en la generación de ingresos para el distribuidor y menos en las necesidades del cliente, a otro con mayor independencia en el servicio, transparencia, acreditación efectiva de la calidad en la gestión discrecional y el asesoramiento, y distribución de productos ajustada a las necesidades reales de los clientes.
Los precios y los costes para el cliente se han ajustado, y se han definidos nuevos servicios de cobro explícito como el asesoramiento independiente. Un servicio que va poco a poco abriéndose camino, pese a que la mayoría de entidades continúan sin proporcionarlo porque no les resulta rentable.
Otra novedad regulatoria es la que trata de adaptar las inversiones a las tendencias ESG en toda la industria financiera, aunque las entidades se muestran cautas por el momento, dado el escaso nivel de conocimiento de la inversión sostenible entre la base de clientes de Banca Privada. Por ello, hace falta más formación para los gestores de clientes en esta materia.
Por último, la tecnología sigue provocando un fuerte debate entre los players del sector sobre cuál es el uso más eficiente de este recurso, en un negocio que se basa en la relación personal entre el cliente y su gestor de relación, que es su único interlocutor con el proveedor financiero.
Por el momento, parece que la mayoría de operadores están haciendo un uso racional de la tecnología, agilizando los procesos de crecimiento de negocio, y aportando inmediatez en la parte consultiva y operativa demandada por el cliente. Pero este negocio sigue apoyándose en la confianza como pilar para la estabilidad de la relación a largo plazo, confianza que se apoya en las relaciones personales, y los operadores no creen que la tecnología sustituya al gestor personal en el futuro.
Novedades en la oferta
Las nuevas macrotendencias de la economía -sostenibilidad, transición energética, globalización-, y la incertidumbre económica y de mercados tras la crisis financiera de 2008, generaron un escenario con niveles de tipos de interés casi cero durante una década, en el cual dichas macrotendencias han ido ganando protagonismo en las carteras de inversión.
Ello ha supuesto el boom de las inversiones alternativas, aquellas con mayor descorrelación respecto a los mercados tradicionales. Estas inversiones satisfacen una de las demandas del cliente de Banca Privada: disponer en su cartera de activos que aporten rendimientos estables y consistentes en el largo plazo, independientemente de lo que suceda en el ciclo.
Se trata de inversiones en la economía real como las inmobiliarias, infraestructuras, energías renovables, y otras, muchas de las cuales están protagonizadas por fondos de Private Equity. Vehículos que, a diferencia de los fondos tradicionales, entran directamente en la gestión de las compañías a las que se destina el capital de los inversores.
Además, nuevos segmentos de clientes en Banca Privada están aumentando su presencia entre los operadores especializados, tales como los jóvenes emprendedores que lanzan proyectos del tipo start up con éxito, o los family office, que se enfrentan a un entorno más complicado desde el lado regulatorio y fiscal, y requieren mayor asesoramiento y gestión integral para su patrimonio.
Consolidación sectorial
Precisamente, la presión regulatoria y sus efectos en los diferentes modelos de negocio, junto a la creciente competencia para captar negocio en esta enorme tarta de 650 Billones de euros, ha impulsado el proceso de compras y ventas de entidades de Banca Privada. Movimientos que tratan de ganar el tamaño suficiente para alcanzar un modelo de negocio rentable, con el nivel de estándares de calidad en el servicio necesario para asegurar la confianza de los clientes en su operador.
Así, regulaciones como MiFID II, Basilea III o Fatca, han dado lugar a incrementos generalizados de costes en las entidades, en áreas como Tecnología o Cumplimiento, así como a reducción de equipos especializados en el negocio de Banca Privada. En algunos casos, ello ha dado lugar al surgimiento de entidades independientes desgajadas de la matriz, que prestan servicios de gestión, asesoramiento o ejecución, pero sin hacerse cargo de la depositaría de las inversiones y de la liquidez del cliente.
Por tanto, la figura del banquero privado como clave para captar negocio -a priori, si un banquero se cambia de entidad, arrastra a sus clientes- se refuerza, aunque con matices. Los banqueros requieren de talento y de muchas habilidades de relación para tener éxito en su trabajo, pero, si han pertenecido a entidades universales de gran tamaño y solvencia, es difícil saber si el cliente valora más su labor, que la fortaleza y seguridad de la marca.
La necesidad de dar a conocer el modelo de negocio
Este escenario con continuos movimientos de consolidación, fichajes de banqueros y equipos, y lanzamiento de nuevos proyectos con diferentes modelos, hace necesaria cada vez más la herramienta Comunicación. Porque el sector atraviesa una fase de “río revuelto” en la que los operadores corren el peligro de no ser bien percibidos por sus clientes, que además tienen a su disposición un creciente número de proyectos distintos con los que trabajar. Proyectos nuevos que, a su vez, quieren darse a conocer en un mercado con muchos competidores.
Por ello, la Comunicación especializada y con alto componente de signority, indispensable para la Banca Privada, puede reposicionar a las marcas que están evolucionando en su modelo de negocio, dar a conocer a nuevos proyectos que quieren crecer en Banca Privada, y en general, sirve para explicar a los stakeholders de cada entidad, las claves que hacen atractivos el modelo de negocio, y cómo se han adaptado al nuevo entorno de transformaciones veloces que afecta al sector de Banca Privada.
La Comunicación es esencial para generar notoriedad de marca, y prestigio a la imagen de las entidades del sector de Banca Privada. Porque la marca, junto a la relación con el Banquero Privado, y una oferta integral de productos y servicios, es uno de los atributos que más valoran los clientes.
