En el entorno cambiante y accidentado en el que viven las empresas actualmente, contar con herramientas de comunicación y posicionamiento de marca eficaces es cada vez más necesario. Porque la digitalización acelerada de la sociedad, o la globalización económica, han fomentado la sobreabundancia de marcas, creando nuevos ecosistemas para la transacción de bienes y servicios en el conjunto de sectores de la economía.
En este escenario, los clientes pueden comprar prácticamente cualquier producto o servicio desde el móvil, ordenador, o Tablet, y para elegirlos, acceden a un gran universo de información con gran facilidad. Información que les proporciona tanto el fabricante, como otros canales , incluso otros consumidores que opinan de forma muy variada sobre dichos productos y servicios.
En el caso de las empresas financieras, la fuerte reducción del contacto presencial debida a la transformación digital, reforzada por el Covid 19, pone de manifiesto que cada marca tiene que reinventar su posicionamiento en el mercado si quiere mantener su cuota y la viabilidad de su modelo. Para lo cual, necesita llegar a sus distintos segmentos de consumidores actuales y futuros, con mensajes homogéneos, y también diferenciadores por la cada vez mayor competencia.
El valor de la confianza
En esta situación, la relevancia de la herramienta Comunicación es mayor. Porque todas las marcas se están adaptando a los nuevos ecosistemas a través de los cuales se consumen sus productos, y están generando nuevos modelos de experiencia de cliente en los que la presencialidad es cada vez menos importante.
Y porque la sobreabundancia de productos y de canales para la distribución, aumentan la confusión del consumidor. Que puede conocer en tiempo real las opiniones de clientes de otras marcas, o de la suya, sobre sus productos, lo que le puede mover a cambios en la toma de decisiones por su cuenta y riesgo.
La industria financiera siempre se ha apoyado en la estabilidad de sus modelos de negocio y de crecimiento como valor diferencial respecto a otros sectores. Estabilidad basada en la confianza en el largo plazo. Un valor intangible, pero imprescindible para fidelizar a los clientes y asegurar la generación de ingresos recurrentes.
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“La comunicación financiera ayuda a construir una reputación diferencial que consolida la confianza de los clientes en su proveedor”
¿Qué puede hacer la comunicación?
La comunicación normalmente ayuda a construir una reputación que ayude a consolidar la confianza de los clientes. Para que cada operador, pueda ser percibido con los valores que solidifican esa confianza: un modelo de negocio eficiente, unos resultados favorables, un elevado crecimiento orgánico e inorgánico, amplia gama de buenos productos y servicios, alta formación de los empleados, eficaz control de riesgos, uso de herramientas tecnológicas avanzadas, o destacada rentabilidad de las inversiones, entre otros.
Pero ¿cómo se construye una reputación diferencial en este marasmo de marcas, canales de distribución, cifras de negocio, productos, o segmentos de clientes? Hay infinidad de estrategias que se pueden aplicar, y se aplican de hecho. No vamos a entrar en ello.
En mi opinión, las entidades financieras necesitan asentar la imagen de fortaleza en valores que sí pueden aportar diferenciación ante los consumidores, y ante el mercado. Valores como
- Especialización/expertise en la fabricación y la gestión: En los tiempos que corren, con tantas opciones disponibles de producto y servicio, entidades con un modelo “boutique” son más atrayentes. Por su capacidad de fabricar productos financieros de calidad contrastada, gestionados por equipos y personas muy expertos, con cara y ojos. Las “boutiques” se preocupan no de abarcar toda la gama de productos, sino de producir solamente aquellos en los que su convicción respecto a su calidad,es alta.
- Arquitectura abierta en la distribución: Este es un concepto muy manido en la industria financiera, aunque no ha perdido valor. Significa que, si un proveedor no es el mejor en determinada gama de productos, se alía con otro que sí lo es, para entre los dos, satisfacer las necesidades reales del cliente.
- Solvencia/seguridad/seriedad. Otro concepto básico en finanzas, aunque se usa con un enfoque más defensivo, no tanto como valor en positivo. Las numerosas circunstancias que han afectado a la industria -crisis 2008, el Covid 19, los cambios regulatorios, otros- han convertido en imprescindible disponer de una imagen de solidez y resistencia ante cualquier problema que acaece en los mercados y la economía.
- Innovación: Ninguna entidad financiera ha dejado de poner la etiqueta “innovador” en su imagen de marca. Lo que la comunicación puede hacer es aterrizar y hacer creíbles las estrategias en las que la innovación ha mejorado en la práctica la propuesta de valor: bien sea en los productos y servicios, en la digitalización de procesos, en la gestión, en los modelos de relación con el cliente…
- Sostenibilidad/Responsabilidad: Otros conceptos masivamente asumidos por las entidades ante la mayor exigencia del cliente en ambas cuestiones. Muchos operadores financieros globales han tenido que afrontar multas cuantiosas por incumplimientos de la ley, o prácticas opacas. Lo que la comunicación puede hacer para resaltar la transparencia y la responsabilidad medioambiental y social, es resaltar los hechos que se han realizado. Por ejemplo, gestoras que utilizan criterios de exclusión en sus inversiones. Bancos que aplican un seguimiento estricto de normas de governanza corporativa. Compañías que crecen teniendo en cuenta las políticas de inclusión. Y así sucesivamente.
En conclusión, en tiempos de incertidumbre y fuerte transformación de los modelos de negocio, la comunicación es una herramienta imprescindible para la diferenciación de las marcas, y el posicionamiento competitivo en el mercado.
