Propuestas de valor en el mundo financiero
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La propuesta valor financiera depende de la tipología de cliente en cada operador, y de la aproximación hacia sus clientes que cada uno haya definido. Las propuestas de valor en el mundo financiero son esencialmente tres: para cliente minorista, para cliente de banca de inversión y banca corporativa, y para cliente de banca privada
Para los clientes minoristas, los operadores están reforzando los canales digitales para reducir costes, y están impulsando servicios como el asesoramiento no presencial. En la parte de producto, han reforzado su oferta con fondos de inversión tanto a corto como a largo plazo, y planes de pensiones. Para lo cual, fomentan un asesoramiento no presencial a través de las directrices de Mifid II, mediante carteras modelo distintas según la distribución de activos. Y en la parte crediticia, utilizan tanto asesores especializados, como herramientas digitales para impulsar este negocio.
Los mayores cambios en la propuesta valor se producen en los clientes de banca corporativa y de inversión. Porque la desintermediación bancaria, provocada por los cambios regulatorios, ha generado un boom de nuevos operadores regulados, tales como sociedades, fondos de inversión libre, y otros, que no están obligados a someterse a requerimientos de capital para prestar dinero.
Esto perjudica a los bancos, que necesitan consumir más capital para prestar a empresas que no cuentan con rating crediticio, o de menor tamaño, como pymes. Así, muchas empresas pueden financiarse a menor coste, y en menos tiempo. Y las operaciones se simplifican: por ejemplo, para los préstamos sindicados el agente ya no tiene que ser un banco, puede ser una gran consultora, que incluso se encarga de estructurar operaciones de M&A, deuda, o préstamos. Esto es lo que sucedió con la compra de Inversis por parte de Andbank.
Y en la propuesta valor para clientes de banca privada, el gran crecimiento del sector, tanto por la mayor población con altos niveles de riqueza, como por el creciente número de competidores, ha reforzado la oferta de productos, y la segmentación. Aumenta la necesidad de asesoramiento, y se universalizan servicios propios de la banca privada hacia clientes con menor patrimonio; es el caso de la Banca Personal, y en ocasiones con la minorista, siempre que el asesoramiento sea automatizado.
La oferta de productos sofisticados propios de clientes de Banca Privada se ha extendido a otros segmento. Es el caso de los fondos internacionales, con los que los bancos universales han pasado de ser “monoproducto” a “multiproducto”, para fidelizar a sus clientes frente a los competidores. Una arquitectura abierta que ha impulsado la eficiencia en costes, y con ello los procesos de automatización de las inversiones.
Para los segmentos de clientes de mayor patrimonio en Banca Privada, los proveedores han ampliado su propuesta valor haciendo realidad la “democratización” de servicios Family Office, específicos de las grandes fortunas y grupos familiares, que se prestan a patrimonios menores. Y en esta línea, muchas entidades no bancarias han centrado su propuesta valor en servicio, dejando la parte de producto y custodia a las entidades en las que el cliente tiene depositado su patrimonio.
¿Cómo trasladamos y entregamos esa propuesta de valor a nuestros clientes si somos una empresa de servicios financieros?
La propuesta valor es lo más importante en el modelo de negocio de cada proveedor financiero. Porque es esencial en su modelo de relación con los clientes, y cada uno la define según los recursos, y la propia estrategia de crecimiento que ha implementado.
Tras la llegada de Mifid II ,muchas entidades financieras aportan diferentes propuestas de valor a sus clientes en función del formato elegido: bancos, agencias y sociedades de valores, EAFs, gestoras de patrimonio, gestoras de activos, intermediarios, roboadvisors, market places… Las empresas de servicios financieros, por tanto, disponen de una amplia gama de modalidades en su aproximación a los clientes.
Lo realmente importante, es saber diseñar un modelo de relación que se adapte a las circunstancias de sus clientes, satisfaga al completo las necesidades de sus finanzas, y logre la plena confianza duradera en el tiempo. Modelos que van desde la relación exclusiva a través de canales digitales, hasta el asesoramiento personalizado por parte de gestores expertos de la relación. La experiencia de cliente que cada entidad desarrolla, es el resultado de cómo cada empresa financiera quiere aproximarse a sus clientes para fidelizarlos con una propuesta valor diferente y de calidad.
¿Cómo influye el cambio regulatorio actual en esa propuesta de valor?
Desde la crisis financiera de 2008, la regulación financiera se ha endurecido mucho, para evitar crisis como las subprime, e intervenciones de los bancos centrales que han inyectado abundante liquidez en el sistema, hasta el punto de provocar que los tipos de interés para la deuda pública hayan estado bastante tiempo en terreno negativo.
Estas inyecciones de liquidez han reforzado la búsqueda de inversiones alternativas a los mercados tradicionales, buscando mayores rendimientos, como el inmobiliario, capital riesgo, energías renovables, infraestructuras, hedge funds, y otros.
Por ello, el cambio regulatorio ha sido decisivo. BasileaIII, por ejemplo, que regula el consumo de capital para préstamos, ha sido clave para el proceso actual de desintermediación bancaria. La eliminación del secreto bancario ha obligado a registrarse a los inversores que quieren comprar títulos en otros países, como EEUU. Y Mifid II, que busca mayor protección para el inversor, ha supuesto una categorización completa de las tipologías de inversor, y de producto.
¿La incertidumbre del mercado hace que tengamos que prestar mayor atención a una propuesta de valor más diferencial?
Sin duda. La mayor segmentación bancaria, es también una respuesta a la incertidumbre del mercado. Porque se basa en impulsar distintos modelos de atención que se adaptan a las necesidades de cada tipología de cliente. De esta forma, los segmentos que son más sensibles a los efectos de los entornos de incertidumbre del mercado en su patrimonio, como por ejemplo la banca privada, reciben gracias a la segmentación una propuesta de valor diferencial, y a medida.
¿Por qué es importante el posicionamiento de marca para las entidades financieras?
Los cambios en los modelos de negocio impulsados por la regulación, la abundante liquidez, la mayor competencia, y el continuo incremento de la población que es susceptible de recibir servicios de asesoramiento y gestión por parte de empresas financieras, hacen cada vez más necesario lograr un posicionamiento de marca que refleje la propuesta valor diferencial, y de éxito, que cada entidad financiera quiere implantar como palanca en su estrategia de crecimiento.
